為什么“便宜”就是王道？

拼多多最大的亮點(diǎn)是熟人團(tuán)購(gòu)，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻是“便宜”。

便宜，并不是一塊被嚼過(guò)的口香糖賣(mài)1毛錢(qián)，而是10斤番茄9.9包郵。便宜不能簡(jiǎn)單地等同于低價(jià)，其本質(zhì)是性?xún)r(jià)比。

雖然“一分錢(qián)，一分貨”是顛撲不破的真理，但在收入有限的情況下，誰(shuí)都只能在可以支配的范圍內(nèi)，把錢(qián)省著花、算著花，這時(shí)候“性?xún)r(jià)比”就顯得很要緊。

人的欲望無(wú)窮，但怎么買(mǎi)東西怎么消費(fèi)，根本的驅(qū)動(dòng)力卻是在于收入，哪怕信用卡也是要還的啊。咱們可以從收入的角度做一個(gè)國(guó)民畫(huà)像，來(lái)看看普羅大眾的購(gòu)買(mǎi)力水平和需求大致是個(gè)什么樣子。先在這里列一下關(guān)鍵詞，我想有這些“42歲”，“焦慮”，“月入2164元”，“小學(xué)教育水平”。這些詞看起來(lái)好像和咱們的認(rèn)識(shí)不太一樣，那先把這些詞細(xì)說(shuō)一下。

第一個(gè)關(guān)鍵詞，42歲。

2005年第五次人口普查時(shí)，中國(guó)人口的平均年齡為32.476歲。當(dāng)時(shí)預(yù)估10年后（2015年）中國(guó)人的平均年齡將達(dá)到44歲。因?yàn)闆](méi)有最新的數(shù)據(jù)，在這里我們大致把平均年齡估算42歲，基于咱們國(guó)家近幾年生育率的持續(xù)走低，和老齡化加速這兩個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，按42歲算絕對(duì)是低估的。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，焦慮。

前段時(shí)間，《流感下的北京中年》很火，中年人的脆弱性被揭示得淋漓盡致，文章引起了許多人共鳴。中年人成為了最容易破產(chǎn)的群體，最好欺負(fù)的對(duì)象。上有老，下有小，老的一病就要了中年人半條命。小的雖已成年，不再需要照料，但買(mǎi)個(gè)房卻需要中年人大半身家，甚至下半生都還要幫助一起還債，剩下的半條命眼看著也岌岌可危了。

高房?jī)r(jià)、房貸、假yimiao、貨幣的貶值…焦慮是全面性的，典型的中年焦慮背后，還有一個(gè)經(jīng)典的想象，叫油膩的中年人。生活壓力太大，口腹之欲可能是最“便宜”的慰藉了吧。而中年人也并不是想要油膩，只是在生活面前有心無(wú)力。中年焦慮，也成為了社會(huì)的主流情緒。

第三個(gè)關(guān)鍵詞，月入2164元。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2018年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)居民人均可支配收入為25974元，月均2164元。

是不是看起來(lái)不可思議？竟然這么低？

但只要試想一下，招聘網(wǎng)站上各種職位給的工資，直接看區(qū)間下限，基本就能恍然大悟了。假如你身邊充斥著月入過(guò)萬(wàn)、數(shù)萬(wàn)的，只能說(shuō)，你的目光被局限在了自己的身邊10米之內(nèi)，你已經(jīng)被自己的圈子所蒙蔽了。一個(gè)在房間里待了太久的人，都會(huì)忘掉戶外是什么樣子，何況一直生活在極其有限的環(huán)境中的人呢。

就收入來(lái)說(shuō)，絕大部分人的工資收入就是底線和賴(lài)以生存的保障，也幾乎是人均可支配收入的全部來(lái)源。

在這每月2164元的可支配收入中，需要用來(lái)覆蓋的費(fèi)用包括交通、飲食、衣物服飾、日常水電及各種雜費(fèi)，甚至包含房租。

當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，城鎮(zhèn)居民的月均收入是3033元，或許會(huì)輕松很多。但試想一下，3033元一個(gè)月的收入，在城市中又能做些什么？在開(kāi)支掉更貴的交通、飲食、衣服等等費(fèi)用之后，還會(huì)剩下多少？

第四個(gè)關(guān)鍵詞，小學(xué)教育水平。

知乎上動(dòng)輒985、211，網(wǎng)絡(luò)上隨便一爆就是碩士、博士、出國(guó)海歸?？此圃蹅兊慕逃M成中，應(yīng)該是本科占大多數(shù)，全民教育水平至少高中以上了吧。但真相卻讓人唏噓，在我國(guó)，本科學(xué)歷只占總?cè)丝诘?/span>3%+左右，全民教育水平應(yīng)該在小學(xué)左右。

此前網(wǎng)上有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，自恢復(fù)高考40年以來(lái)，累計(jì)畢業(yè)的大學(xué)生總數(shù)9500萬(wàn)左右，其中三本以上和專(zhuān)科生對(duì)半分。也就是說(shuō)，40年來(lái)累積本科生大概4750萬(wàn)。再以咱們國(guó)家13億多人的基數(shù)來(lái)算，占比約3%。本科生，只是絕少部分人，而本科以上學(xué)歷的，更是少數(shù)中的少數(shù)。

此外，再結(jié)合近些年咱們國(guó)家越來(lái)越高的高中升學(xué)率來(lái)看，全民平均教育水平絕對(duì)是在高中以下的，甚至大概率是在初中以下。也就是說(shuō)，全民平均教育水平，極有可能相當(dāng)于小學(xué)畢業(yè)。

好了，咱們總結(jié)一下，只提煉上述幾個(gè)關(guān)鍵詞。咱們的國(guó)民畫(huà)像是，一個(gè)學(xué)歷為小學(xué)畢業(yè)，月入2164元，充滿焦慮的中年。

看起來(lái)很震撼，且不敢對(duì)不對(duì)？但這就是真相，從大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，從總?cè)丝诘钠骄鶖?shù)來(lái)看，這就是事實(shí)。

不過(guò)，平均并不代表一切。咱們所處的并不是大同社會(huì)，也并非社會(huì)主義的終極階段，社會(huì)財(cái)富并不平均，貧富分化依然懸殊。有人賺茅臺(tái)錢(qián)，囤茅臺(tái)，大口喝茅臺(tái)。有人關(guān)燈吃面，吃涪陵榨菜，啃饅頭過(guò)日子。當(dāng)然，這個(gè)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是闡述事實(shí)。茅臺(tái)打出飛天的名號(hào)，而榨菜的股價(jià)也在真實(shí)上演飛天戲碼。涇渭分明而又異常和諧，誰(shuí)說(shuō)股市不是經(jīng)濟(jì)的晴雨表？

對(duì)大部分大量吃榨菜的人來(lái)說(shuō)，拼多多就是他們的沃爾瑪。20元一個(gè)的電吹風(fēng)、29元的電飯煲、50元電風(fēng)扇、160元的平板、300元的冰箱，就是在消費(fèi)能力不足的情況下，性?xún)r(jià)比最高最適合他們的產(chǎn)品。不管這些電器的品牌是飛刻、格利還是美地，或者ipud。

拼多多用便宜拼下了三億用戶。便宜的產(chǎn)品流向城市里收入不高的家庭，還去了“支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流點(diǎn)提貨”標(biāo)注的地方。

當(dāng)初的淘寶，也是靠“便宜”起家的。網(wǎng)上的東西，比商店里的東西便宜超級(jí)多，巨大的落差，最終讓電商爆發(fā)出了恐怖的力量，使淘寶對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店形成了猛烈的暴擊，電商興盛由此而來(lái)。而當(dāng)初支撐淘寶低價(jià)的，“假貨”無(wú)疑居功至偉。現(xiàn)在的淘寶依然有假貨，但這已經(jīng)不是淘寶的主線了。畢竟假貨終究不是正途，當(dāng)淘寶越來(lái)越大，天貓便應(yīng)運(yùn)而生。

與此類(lèi)似，京東一直打的旗號(hào)也是“正品低價(jià)”，曾經(jīng)一度在引入了保潔前高管后，把旗號(hào)改為了“只為品質(zhì)生活”。但后來(lái)，還不是把“正品低價(jià)”給加回來(lái)了。

其實(shí)國(guó)人的消費(fèi)水平到底咋樣，淘寶和京東一直門(mén)清。特價(jià)、秒殺、十元包郵、9.9包郵，一直都在。

3.低使用門(mén)檻，是擴(kuò)張的無(wú)雙利器。

拼多多或許只是在你小學(xué)微信群看到過(guò)的團(tuán)購(gòu)，可能你也沒(méi)有去嘗試過(guò)。

拼多多剛出來(lái)的時(shí)候，我也用過(guò)。記得是拼了三個(gè)火龍果，好像花了5元還是6元。當(dāng)時(shí)只覺(jué)得驚詫?zhuān)@東西怎么會(huì)這么便宜，這APP搞活動(dòng)還真是下血本。當(dāng)時(shí)貌似是2015年，那時(shí)候“互聯(lián)網(wǎng)+”很火爆，各種活動(dòng)很多，也沒(méi)太在意。

后來(lái)會(huì)在微信群里時(shí)不時(shí)看到拼多多的身影，甚至偶爾還會(huì)幫他們砍砍價(jià)。但看到價(jià)格低到奇葩的各種什么電動(dòng)車(chē)之類(lèi)的東西，再?zèng)]下過(guò)單。

成本推動(dòng)售價(jià)，就算搞活動(dòng)，偶爾劃算也并不值得關(guān)注。老想撿便宜只會(huì)吃大虧。所以，哪怕幫別人砍價(jià)后也會(huì)快速取關(guān)。或許很多人和我都差不多，但在我們沒(méi)關(guān)注的同時(shí)，有一點(diǎn)可能忽略了，那就是一鍵下單。記得當(dāng)初亞馬遜就是靠這個(gè)爆發(fā)的，極其方便的使用性，幫助了它的快速擴(kuò)大。這個(gè)和淘寶、京東的需要注冊(cè)，大不一樣。

拼多多只要點(diǎn)了參團(tuán)，支付后填好收貨地址和聯(lián)系方式就完了，接下來(lái)只需要坐等收貨。

這在智能機(jī)已經(jīng)普及，但絕大部分大爺大媽都不太擅長(zhǎng)使用智能機(jī)的當(dāng)下，是多么合時(shí)宜啊。

馬云打的注意，是孩子會(huì)教父母怎么網(wǎng)購(gòu)；但拼多多想的是，怎么讓父母用最便捷的方式，直接上手。

易用性，毫無(wú)疑問(wèn)打開(kāi)了拼多多極速前進(jìn)的大門(mén)。

（力哥注：管你老于媽、娃娃哈、粵利粵、大白免、太白兔、可日可樂(lè)，還是七匹狠、綠剪口香糖，抑或是康帥富、必相印紙巾呢？3億用戶（號(hào)稱(chēng)）看的是易用性。）

4、阿里巴巴夢(mèng)寐以求的“農(nóng)村淘寶”，拼多多把它從墻上照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

拼多多有假貨，這個(gè)不假。它給我們開(kāi)了小米新品、松下新品、老于媽、娃娃哈等腦洞，但卻不能一味把拼多多當(dāng)成賣(mài)假貨的。

電子產(chǎn)品、時(shí)尚快消可能有假貨，但水果等農(nóng)產(chǎn)品卻不好造假，因?yàn)橘u(mài)真貨有可能會(huì)賠錢(qián)，但賣(mài)假貨鐵定賠錢(qián)，因?yàn)樵旒俪杀颈饶闳サ乩锓N更高。

我在網(wǎng)上看到過(guò)這種例子，果農(nóng)在拼多多開(kāi)店賣(mài)自己生產(chǎn)的水果。依靠拼團(tuán)走量，模式類(lèi)似于淘寶的聚劃算，但由于拼多多搭載在熟人社交上，因此大家消費(fèi)能力較為一致，成團(tuán)速度很快，把量帶起來(lái)非常容易。

薄利多銷(xiāo)高周轉(zhuǎn)，在農(nóng)村物產(chǎn)大量外銷(xiāo)的同時(shí)，拼多多的易用性也使農(nóng)民極為便捷地成為購(gòu)買(mǎi)方，這就是馬云一致想做的農(nóng)村淘寶。

此外，拼多多所搭載的熟人社交，也是馬云一直企圖打通的環(huán)節(jié)，甚至不管是之前的生活圈的白領(lǐng)圈、學(xué)生圈什么的事件，都是“大膽”的嘗試。不過(guò)或許真的是基因所限，阿里巴巴一直沒(méi)能成功。（力哥注：拼多多靠的是騰訊10億用戶的流量支持，而阿里系的淘寶、天貓卻利用不到這份流量支持。）

而拼多多把這兩個(gè)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了，農(nóng)產(chǎn)部分幾乎就是完美的農(nóng)村淘寶。它只是把聚劃算給變通了一下，再結(jié)合了微信的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)聚劃算、對(duì)農(nóng)村淘寶，可能馬云有無(wú)數(shù)種設(shè)想。但沒(méi)有社交優(yōu)勢(shì)，馬云只能把“農(nóng)村淘寶”四個(gè)字刷在無(wú)數(shù)的鄉(xiāng)下墻上，望“拼”興嘆。

5.拼多多的假貨和便宜？消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)。

有時(shí)候，假貨并不是坑。

這句話可能有很多人反對(duì)，但聽(tīng)完這個(gè)再說(shuō)。有賣(mài)電汽原件的朋友和我說(shuō)，某產(chǎn)品正品可以使用一年，售價(jià)800，而一個(gè)假貨可以使用半年，售價(jià)180。在使用上它們并沒(méi)有太大差別，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)用哪個(gè)？毫無(wú)疑問(wèn)，絕大部分人會(huì)選擇假貨。

咱們?cè)倌靡粋€(gè)極端例子作對(duì)比：奧克斯空調(diào)和格力空調(diào)。

由于奧克斯很多技術(shù)都是從格力“學(xué)習(xí)”的，格力一旦出了新款，奧克斯就要馬上積極學(xué)習(xí)，學(xué)以致用后快速生產(chǎn)銷(xiāo)售。因此，奧克斯在銷(xiāo)售空調(diào)的同時(shí)，不斷同格力打官司。等到一兩年后，官司輸了賠些錢(qián)，但銷(xiāo)售空調(diào)賺到得更多。

是不是看起來(lái)很眼熟，還有點(diǎn)汗顏，屬于頂風(fēng)作死。

沒(méi)錯(cuò)，很多假貨都是這樣操作的，只是很多假貨沒(méi)有名氣。他們被查封的時(shí)候，是被攆得雞飛狗跳，而不是一邊頂住巨大壓力去銷(xiāo)售，一邊堂而皇之地打官司。

假貨，有時(shí)候并不是劣質(zhì)的名詞。最明顯的，是近期的電影《我不是藥神》里面的假藥。而假貨，有時(shí)候卻是能致命的，比如被狗咬后，打的那啥。當(dāng)然，拼多多不賣(mài)這個(gè)，扯遠(yuǎn)了。

我并不喜歡奧克斯，我也并不是在為假貨洗地，假貨就是假貨。可能看到這篇文章的絕大部分人，都不會(huì)買(mǎi)假貨，但買(mǎi)拼多多的人還是夠多的。

而拼多多的便宜，一方面得益于假貨，但另一方面卻是得益于農(nóng)產(chǎn)品。每年都有很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，但要消化掉它們卻并不容易，滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品雖然在產(chǎn)地賣(mài)價(jià)極低，但疊加沿途的人工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)雀鞣N費(fèi)用后，價(jià)格就上來(lái)了，所以很多商人不愿意去買(mǎi)。很多水果農(nóng)產(chǎn)品最終就爛在了地里。拼多多的快速成團(tuán)，低價(jià)走量，卻是一個(gè)好方法。信息顯示，9.9元包郵的番茄，是可以保持盈虧平衡甚至微賺的，包裝一兩元，水果成本5元，郵費(fèi)3元。

便宜就是這么來(lái)的。

話分兩頭，買(mǎi)便宜是消費(fèi)降級(jí)嗎？

消費(fèi)降級(jí)這個(gè)概念，是最近在慢慢在網(wǎng)上冒出來(lái)的。大意是說(shuō)，雖然掙錢(qián)不少，但要還房貸及各種貸，日子過(guò)得緊巴巴的，五毛錢(qián)都要想著剖開(kāi)花，以前經(jīng)常下館子，現(xiàn)在常年自己煮。試問(wèn)，這個(gè)是不是消費(fèi)降級(jí)？此外，隨著近來(lái)榨菜賣(mài)得越來(lái)越好，也有很多人在疑惑，吃榨菜的人越來(lái)越多，難道消費(fèi)是在升級(jí)？

而與此相對(duì)的消費(fèi)升級(jí)概念，則是很早就提出來(lái)了的。兜里有錢(qián)了，喝酒喝貴的，出門(mén)都坐飛機(jī)、高鐵，還四處去旅游。有錢(qián)之后都想吃得更好，過(guò)得更好，如何不是消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是同時(shí)存在的，因?yàn)樨毟淮_實(shí)在分化，有錢(qián)的更有錢(qián)，沒(méi)錢(qián)的更沒(méi)錢(qián)了。打比方，有錢(qián)的囤房出租，都能日進(jìn)斗金，而沒(méi)錢(qián)的哪怕為了一套房款，也要勒緊褲腰帶苦干半輩子。

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，只要房貸壓身，縱然是孫猴子也掙不脫五指山。消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)，在此就作了兩分。

6、不是主流的主流，你不知道的區(qū)域，農(nóng)村正在包圍城市。

夏蟲(chóng)不可語(yǔ)冰。城市中月入5000以上的人，幾乎不會(huì)用拼多多。而掙扎在城市的底層，為了房租和生活費(fèi)苦苦掙扎的人們，卻在利用自己廉價(jià)的時(shí)間，找尋盡可能的便宜和低價(jià)。

當(dāng)時(shí)間不值錢(qián)，省到就是賺到，確實(shí)是真理。

而在繁忙的都市圈之外甚至是都市圈的下層，這樣的人是汪洋大海。

拼多多的成功，縱然和很多人都無(wú)關(guān)，但只能說(shuō)明，在一個(gè)很大的領(lǐng)域，在你所不知道的地方，有非常廣闊的地方。甚至是，當(dāng)你在人均300元的日料店享受魚(yú)生的時(shí)候，不會(huì)想到這是某些人一個(gè)月的伙食費(fèi)，甚至是月收入。

城市很小，小到城市的間歇、外圍，你不知道有多少人在那里過(guò)著怎樣的日子。城市也很大，3環(huán)、4環(huán)、5環(huán)、6環(huán)…甚至在每一環(huán)中，都分了很多的階層，在同樣的一環(huán)里，有人下班后去餐館里一餐上千，也有人在下班后去菜市場(chǎng)買(mǎi)剩下的便宜菜?；丶易龊蔑堖€留一些起來(lái)，作為明天的早餐，和帶出去上班吃的午餐。

沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)、了解過(guò)，又怎會(huì)知道。

每個(gè)人每天看到的是身邊同事的生活，聽(tīng)到的是朋友說(shuō)的月入多少，周末則是出去玩。而離你身邊更遠(yuǎn)的東西，你一無(wú)所知，甚至當(dāng)瀏覽器都有算法之后，你在微博上刷到的內(nèi)容，也幾乎都是你喜歡明星的花邊。

縱然信息已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，世界依然在把我們分隔。

當(dāng)下的社會(huì)，同樣會(huì)有人問(wèn)“何不食肉糜？”

在你的身邊，無(wú)數(shù)月收入2146元，小學(xué)學(xué)歷的42歲中年人，正在對(duì)著你傻笑，這就是現(xiàn)實(shí)。更甚至，你不知道你的周邊，是不是有一面鏡子。